Công nghệ lên men đang ngày càng cung cấp nhiều nguồn protein mới cho ngành công nghiệp thực phẩm. Nhưng hành trình từ phòng thí nghiệm đến bàn ăn của người tiêu dùng lại gian nan hơn nhiều người tưởng. Thách thức lớn nhất mà protein vi sinh vật phải đối mặt giờ đây có lẽ không còn nằm ở công nghệ.
Một nhóm các nhà nghiên cứu vừa đăng một bài phân tích trên tạp chí Nature Communications, lý giải tại sao protein có nguồn gốc từ quá trình lên men vẫn chỉ là một danh mục thực phẩm nhỏ lẻ. Họ cho rằng, sau khi sản phẩm đã được chứng minh an toàn và cấp phép, sự chấp nhận của người tiêu dùng mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại.
Bài viết chia quá trình này thành ba giai đoạn: vượt qua rào cản về sự mới lạ, xây dựng lòng tin ban đầu, và cuối cùng là giai đoạn bình thường hóa.
1. Giai đoạn đầu tiên: Nỗi sợ hãi vô hình với cái "lạ" và "không tự nhiên"
Ở giai đoạn đầu tiên, trở ngại lớn nhất đến từ tâm lý sợ cái mới của người tiêu dùng và nhận thức về sự "không tự nhiên".
Một cuộc khảo sát tại Anh, Đức và Romania cho thấy, rào cản ban đầu đến từ tâm lý của người tiêu dùng. Gần một nửa (47,1%) người được hỏi vẫn còn những định kiến nhất định với protein từ nấm, thường gắn liền chúng với các quy trình chế biến phức tạp hoặc sự hư hỏng. Những định kiến này được xác định là có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ.
Điều này cho thấy, ngay cả khi một sản phẩm đã được các cơ quan quản lý phê duyệt, nó cũng không thể tự động thay đổi thái độ của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải tạo ra cơ hội để người tiêu dùng tiếp xúc sớm với sản phẩm, cho họ những trải nghiệm bằng các giác quan. Bởi lẽ, thứ mà người tiêu dùng cuối cùng mua vẫn là một loại thực phẩm, chứ không phải là một công nghệ.
2. Giai đoạn thứ hai: Cuộc chiến với thói quen và giá cả
Sau khi vượt qua được rào cản tâm lý ban đầu, protein vi sinh vật phải đối mặt với một thách thức còn lớn hơn: thói quen và khẩu vị.
Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có khẩu vị truyền thống vẫn ưu ái thịt động vật hơn rất nhiều. Các sản phẩm từ thực vật có một lợi thế, đơn giản vì chúng đã tồn tại đủ lâu để trở thành một phần của văn hóa ẩm thực. Cuộc cạnh tranh của protein vi sinh vật, vì vậy, không chỉ diễn ra trên kệ hàng, mà còn diễn ra trong chính tiềm thức và thói quen của mỗi người tiêu dùng.
Song song với cuộc chiến về khẩu vị là bài toán kinh tế. Chi phí đầu tư ban đầu cho các lò phản ứng sinh học và nhà máy là rất lớn, đẩy giá thành sản phẩm lên cao và khiến chúng khó có thể cạnh tranh với các loại protein truyền thống. Nhưng gốc rễ của vấn đề không chỉ nằm ở chi phí, mà còn nằm ở khả năng tiếp cận vốn. Trong một thị trường đang ngày càng thận trọng, không phải dự án nào cũng có thể huy động được nguồn lực cần thiết.
Cuối cùng, ngay cả khi đã giải quyết được bài toán công nghệ và vốn, con đường ra thị trường vẫn có thể bị cản trở bởi các quy định pháp lý. Khung pháp lý về "Thực phẩm Mới" ở châu Âu, ví dụ, có thể tạo thêm một gánh nặng không nhỏ cho các công ty khởi nghiệp, buộc họ phải tiêu chuẩn hóa quy trình ngay cả khi công nghệ vẫn đang trong giai đoạn phát triển.
3. Giai đoạn cuối cùng: Hướng tới sự "bình thường hóa"
Để hiểu con đường đi đến thành công của protein vi sinh vật, không đâu tốt hơn là nhìn vào trường hợp của Quorn. Ra mắt từ năm 1985, sự tồn tại bền bỉ của họ đã chứng minh một nguyên lý quan trọng.
Sự chấp nhận của thị trường chỉ thực sự đến khi một sản phẩm thoát khỏi cái mác "mới lạ". Khi người tiêu dùng bắt đầu đánh giá nó dựa trên những tiêu chí cơ bản nhất của thực phẩm - hương vị, giá cả, sự tiện lợi và dinh dưỡng - thay vì bận tâm đến quy trình sản xuất, đó mới là lúc cuộc chơi thực sự bắt đầu.
Bài học ở đây là, để thúc đẩy một ngành công nghiệp mới, nỗ lực không thể chỉ đến từ các kỹ sư vi sinh. Nó cần sự chung tay của các nhà xã hội học, các chuyên gia tâm lý hành vi và những người làm truyền thông chiến lược.
Câu hỏi quan trọng nhất đối với ngành này, vì vậy, đã thay đổi. Nó không còn là "Chúng ta có sản xuất được không?", mà là "Chúng ta có bán được không?".
4. Kết luận
Cuộc cách mạng protein vi sinh vật đang bước sang một chương mới. Giai đoạn chứng minh tính khả thi về mặt công nghệ dường như đã ở lại phía sau. Giờ đây, con đường phía trước sẽ được quyết định không phải bởi các kỹ sư trong phòng thí nghiệm, mà bởi các chuyên gia thấu hiểu về tâm lý, văn hóa và hành vi của con người. Thách thức lớn nhất không còn là câu hỏi "Liệu chúng ta có thể tạo ra nó không?", mà đã chuyển sang một bài toán phức tạp hơn nhiều: "Làm thế nào để đưa nó vào giỏ hàng và bữa ăn của hàng triệu người?". Lời giải cho bài toán này sẽ quyết định tương lai của cả một ngành công nghiệp.
