Tenmokus và ma thuật của lò nung
Một thương hiệu có tên Tenmokus của Phúc Kiến đã rất thành công trong việc đưa văn hóa Kiến Trản (Jian Zhan), một dòng gốm có lịch sử 1.200 năm, ra khỏi biên giới. Họ đã biến những chiếc chén trà thủ công dân gian thành những vật phẩm văn hóa sáng tạo được săn lùng ở nước ngoài.
Kỹ thuật làm gốm Kiến Trản có từ thời nhà Đường, với đặc điểm cốt thai bằng sắt dày, màu men đen trầm. Nhưng điều làm nên sự kỳ diệu của nó là quá trình biến đổi màu sắc và hoa văn một cách tự nhiên trong lò nung ở nhiệt độ cao, tạo ra những họa tiết độc nhất vô nhị như "lông thỏ" hay "giọt dầu".
Tenmokus đã nắm bắt chính xác yếu tố ma thuật này. Thay vì chỉ chụp ảnh sản phẩm, họ thường xuyên phát trực tiếp (livestream) trên TikTok, ghi lại khoảnh khắc mở lò nung. Hình ảnh thứ phôi gốm nâu đỏ bình thường, sau quá trình nung và tráng men, bỗng hóa thành những tuyệt tác với hoa văn không thể đoán trước, đã chinh phục hoàn toàn người xem quốc tế. Quá trình này giúp họ cảm nhận sâu sắc được sự công phu và sức hấp dẫn nghệ thuật của một di sản, đồng thời tạo ra một tệp khách hàng trung thành khổng lồ.
Tính không thể sao chép của quá trình biến đổi trong lò cũng có nghĩa là mỗi chiếc chén Kiến Trản đều là một tác phẩm độc bản. Thương hiệu đã dựa vào đó để định vị sản phẩm của mình là "đồ thủ công" và "vật phẩm sưu tầm". Cách làm này đã giúp một sản phẩm có giá vốn chỉ vài chục nghìn đồng được bán với giá hàng chục, thậm chí hàng trăm đô la. Người tiêu dùng phương Tây, vốn xem trọng sự khan hiếm và tính độc quyền của sản phẩm thủ công, cũng sẵn lòng chi trả cho giá trị cộng thêm về mặt văn hóa và chất lượng này.
Thành công của chiến lược này được thể hiện qua những con số. Vào năm 2025, doanh thu của Tenmokus đã vượt 2 triệu đô la Mỹ. Trên nền tảng đánh giá Trustpilot, thương hiệu cũng nhận được điểm số cao 4.7/5, với 89% người dùng đánh giá năm sao.
Khi câu chuyện có giá trị hơn cả sản phẩm
Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc trình diễn quá trình sản xuất, chén Kiến Trản trong mắt người tiêu dùng cũng chỉ là một món đồ dùng có thiết kế lạ mắt. Hiểu được điều đó, Tenmokus đã xây dựng một chuyên mục blog riêng, nơi họ phổ biến kiến thức về nguồn gốc của dòng gốm này, ghi lại câu chuyện của các nghệ nhân và giới thiệu về trà đạo Trung Hoa.
Bằng cách liên tục truyền tải những giá trị nhân văn, họ đã thành công thổi một linh hồn văn hóa vào từng sản phẩm. Khi mua hàng, thứ mà người tiêu dùng nhận được không chỉ là một chiếc chén, mà còn là một phần của di sản và một nơi gửi gắm tình cảm.
Kinobjects và sức mạnh của điển tích
Nguyên lý này không chỉ đúng với gốm sứ. Một thương hiệu khác là Kinobjects, chuyên về các sản phẩm hương liệu truyền thống, cũng là một ví dụ điển hình.
Để giúp người phương Tây dễ dàng tiếp nhận văn hóa hương liệu Trung Quốc, Kinobjects đã gắn cho mỗi sản phẩm của mình một cốt lõi điển tích riêng biệt. Chiếc lư hương bằng gang được lấy cảm hứng từ thần thoại về con thú thiêng Toan Nghê. Que hương "Nga Lê Trướng Trung" lại gắn liền với câu chuyện tình lãng mạn giữa Lý Hậu Chủ và Tiểu Chu Hậu. Bằng cách mượn những câu chuyện lịch sử, họ đã làm tăng thêm giá trị và chiều sâu cho sản phẩm.
Chiến lược này đã mang lại thành công vang dội. Chỉ trong vài năm, Kinobjects đã tạo ra doanh thu 6,9 triệu đô la mỗi năm, vào giờ cao điểm có thể nhận từ 200 đến 300 đơn hàng mỗi giờ.
Cả hai câu chuyện trên đều chứng minh một nguyên lý sắc bén: "một câu chuyện hay có thể đánh bại hàng trăm quảng cáo tồi". Ký ức của người tiêu dùng về một câu chuyện luôn sâu sắc hơn là về những con số hay tính năng kỹ thuật. Trong một thị trường bão hòa và sự chú ý của khách hàng ngày càng trở nên khan hiếm, kể một câu chuyện hay không còn là một lựa chọn, mà là một lợi thế cạnh tranh sống còn.
