Một nghịch lý đã tồn tại dai dẳng trong nền nông nghiệp Việt Nam: người nông dân đổ mồ hôi trên đồng ruộng, chắt chiu từng sản vật quý, nhưng thành quả lại thường xuyên đối mặt với điệp khúc "được mùa, mất giá". Họ là những bậc thầy về "trồng giỏi", am tường đất đai, thời tiết, nhưng lại lúng túng trên sân chơi thương mại - nơi đòi hỏi một kỹ năng hoàn toàn khác, "bán khéo". Đây không còn là câu chuyện riêng lẻ của một mùa vụ hay một địa phương, mà đã trở thành một bài toán mang tính hệ thống, đòi hỏi một cuộc dịch chuyển tư duy từ sản xuất thô sang xây dựng giá trị thương mại.
Khi “hữu xạ” không còn "tự nhiên hương"
Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương" từng là niềm tin cốt lõi của nhiều thế hệ nông dân. Họ tin rằng chỉ cần sản phẩm tốt, chất lượng vượt trội, thị trường sẽ tự tìm đến. Niềm tin ấy đúng, nhưng chưa đủ trong bối cảnh thị trường hiện đại, nơi người tiêu dùng bị bao vây bởi vô vàn lựa chọn và thông tin. Một trái thanh long Bình Thuận ngọt lịm, một cân vải thiều Lục Ngạn mọng nước, dù chất lượng có thể vượt trội, vẫn sẽ gặp khó nếu không có một câu chuyện thương hiệu đủ hấp dẫn để cạnh tranh với hàng loạt nông sản nhập khẩu được đầu tư bài bản về hình ảnh.
Điểm yếu lớn nhất của nông sản chất lượng cao chính là việc thiếu một chiến lược thương hiệu và marketing hiệu quả. Điều này tạo ra một "khoảng trống" thị trường, và các sản phẩm khác dù chất lượng có thể thua kém, đã nhanh chóng lấp đầy khoảng trống đó bằng marketing bài bản. Bởi vì ngày nay, giá trị của một sản phẩm không chỉ nằm ở chất lượng vật lý. Người tiêu dùng mua cả câu chuyện thương hiệu: nguồn gốc xuất xứ (hạt cà phê từ vùng đất nào), quy trình sản xuất (được vun trồng ra sao), và yếu tố con người (ai là người đứng sau). Họ trả tiền cho sự tin tưởng và kết nối cảm xúc.
Đây chính là lúc kỹ năng "bán khéo" trở thành yếu tố sống còn. "Bán khéo" không đơn thuần là bán hàng. Nó là một tập hợp các kỹ năng bao gồm xây dựng câu chuyện sản phẩm, thiết kế bao bì bắt mắt, đăng ký nhãn hiệu, truy xuất nguồn gốc và quan trọng nhất, chủ động tìm kiếm và chinh phục các kênh phân phối hiện đại.
Những mô hình thay đổi cuộc chơi
May mắn thay, cuộc dịch chuyển từ trồng giỏi sang bán khéo không còn là lý thuyết suông. Những năm gần đây, đã xuất hiện ngày càng nhiều mô hình tiên phong, minh chứng cho hiệu quả của việc thay đổi tư duy. Câu chuyện về những hợp tác xã ở Sơn La đưa sản phẩm mận hậu, xoài Yên Châu vào các hệ thống siêu thị lớn với bao bì được thiết kế chuyên nghiệp, có tem truy xuất nguồn gốc rõ ràng là một ví dụ. Thay vì bán xô tại vườn, họ đã chủ động xây dựng thương hiệu, tham gia các chương trình kết nối cung - cầu để đưa sản phẩm của mình đến với phân khúc khách hàng cao cấp hơn.
Đáng chú ý hơn cả là sự trỗi dậy của thương mại điện tử trong lĩnh vực nông sản. Những phiên livestream bán nông sản, đặc sản trên các nền tảng số đã không còn xa lạ. Đây là một bước nhảy vọt về tư duy. Nó cho thấy người nông dân và các hợp tác xã đã hiểu rằng, thị trường không chỉ nằm ở những khu chợ vật lý, mà còn là một không gian số không giới hạn. Một phiên livestream có thể giúp đặc sản địa phương tiếp cận hàng chục nghìn người tiêu dùng trên cả nước chỉ trong một giờ đồng hồ, điều mà phương thức bán hàng truyền thống không bao giờ làm được.
Hay như câu chuyện về những người trẻ khởi nghiệp với nông sản hữu cơ ở Đà Lạt. Không chỉ trồng rau giỏi, họ còn là những người kể chuyện tài ba trên mạng xã hội. Mỗi luống rau, mỗi giọt sương mai đều trở thành chất liệu để xây dựng nên một thương hiệu nông sản sạch, gắn liền với một lối sống lành mạnh. Họ bán một trải nghiệm, một niềm tin, chứ không chỉ bán một mớ rau.
Để “bán khéo” trở thành một kỹ năng phổ cập
Những mô hình tiên phong như trên đã chứng minh hiệu quả, nhưng làm thế nào để "bán khéo" trở thành một kỹ năng phổ biến cho hàng triệu nông dân Việt Nam? Đây là bài toán cần sự chung tay của nhiều bên.
Về phía cơ quan quản lý, cần tiếp tục tổ chức nhiều hơn nữa những chương trình kết nối cung - cầu, các tuần lễ nông sản tại các thành phố lớn. Nhưng quan trọng hơn, cần xây dựng các chương trình đào tạo thực chiến về marketing, thương mại điện tử, xây dựng thương hiệu dành riêng cho các chủ thể OCOP, các hợp tác xã. Những chính sách hỗ trợ về thiết kế bao bì, đăng ký sở hữu trí tuệ, xây dựng website bán hàng cũng là những đòn bẩy thiết thực.
Về phía doanh nghiệp và các hiệp hội ngành hàng, cần phát huy vai trò "đầu tàu", dẫn dắt và chia sẻ kinh nghiệm cho các hộ sản xuất nhỏ lẻ. Việc xây dựng các thương hiệu dùng chung cho đặc sản vùng miền, đi kèm với bộ tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt, sẽ giúp nâng cao sức cạnh tranh chung cho cả một ngành hàng, như cách New Zealand đã làm với quả kiwi Zespri hay Na Uy đã làm với cá hồi.
Về phía người nông dân, sự thay đổi lớn nhất phải đến từ chính tư duy. Cần phải xem việc học kỹ năng bán hàng, marketing cũng quan trọng không kém việc học kỹ thuật canh tác. Cần phải hiểu rằng, hành trình của một nông sản không kết thúc khi nó được thu hoạch, mà chỉ thực sự hoàn thành khi nó đến tay người tiêu dùng cuối cùng với một giá trị xứng đáng.
Cuộc cách mạng nông nghiệp trong thế kỷ 21 không chỉ nằm ở công nghệ sinh học hay máy móc thông minh. Nó còn nằm ở chính cuộc cách mạng trong tư duy thương mại của người sản xuất. Từ "trồng giỏi" đến "bán khéo" là một hành trình đầy thách thức, nhưng đó là con đường tất yếu để nông sản Việt thực sự cất cánh và khẳng định vị thế trên sân nhà cũng như thị trường quốc tế.
