Khi nông sản trở thành tác phẩm nghệ thuật
Cửa hàng với tên gọi “μήλο” (tiếng Hy Lạp có nghĩa là “táo”), chỉ kinh doanh duy nhất một mặt hàng nông sản: táo. Thế nhưng, nơi đây tựa như một phòng trưng bày nghệ thuật với hơn 20 giống táo được tuyển chọn từ khắp Trung Quốc và trên khắp thế giới. Mức giá tại đây cũng trải dài trên một phổ rộng đáng kinh ngạc, từ loại Fuji truyền thống giá chỉ vài nhân dân tệ cho 250 g, đến những quả táo được bán lẻ với giá hàng trăm tệ (1 nhân dân tệ = 3.882,16 đồng).
Đỉnh điểm của sự xa xỉ này là quả táo “Shangri-La tuyển chọn”, có nguồn gốc từ Tây Tạng, được niêm yết với giá 293,1 nhân dân tệ (khoảng 1,14 triệu đồng) mỗi quả. Sự tồn tại của nó đã trở thành một hiện tượng trên mạng xã hội Trung Quốc, khiến nhiều người phải suy ngẫm lại về giá trị của một loại nông sản vốn bị coi là bình dân. Câu chuyện của “μήλο” không chỉ là một mô hình kinh doanh độc đáo, mà còn là một lát cắt rõ nét về sự biến đổi trong cấu trúc tiêu dùng và chuỗi cung ứng nông nghiệp hiện đại.
Giải mã giá trị của quả táo triệu đồng
Điều gì đã khiến một quả táo có thể được định giá cao đến vậy? Câu trả lời không nằm ở bản thân quả táo, mà ở toàn bộ trải nghiệm xung quanh nó. Tại “μήλο”, nhân viên không phải là người bán hàng, họ giống những chuyên gia ẩm thực hơn. Mỗi khách hàng đều được giới thiệu cặn kẽ về hương vị của từng giống táo, từ độ ngọt, độ chua, đến những nốt hương hoa hồng hay vải thiều phảng phất đầy tinh tế.
Khách hàng thậm chí có thể tham gia một buổi “omakase táo”, được nếm thử miễn phí nhiều loại táo khác nhau đã được cắt sẵn. Trải nghiệm này phá vỡ hoàn toàn quan niệm cũ về việc mua bán nông sản. Nó biến việc mua táo thành một hành trình khám phá hương vị. Đáng chú ý, loại táo bán chạy nhất không phải Fuji truyền thống mà là “Toki tuyển chọn đặc biệt” từ Lâm Chi (Tây Tạng), với giá 99 tệ mỗi quả. Đứng thứ hai là “Quý phi Mioka tuyển chọn đặc biệt” từ Nhật Bản, giá 121 tệ. Trong khi đó, quả táo Shangri-La giá 293,1 tệ chủ yếu đóng vai trò sản phẩm biểu tượng của cửa hàng.
Hơn nữa, điều đặc biệt để tạo nên sự nổi bật hơn so với mặt hàng khác là việc cam kết về chất lượng sản phẩm. Những quả táo cao cấp này đều được dán nhãn “không cần rửa” và “có thể ăn cả vỏ”. Điều này ngầm khẳng định một quy trình canh tác vượt trội, không sử dụng sáp bảo quản và không có dư lượng thuốc trừ sâu, đánh trúng vào mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đô thị về an toàn thực phẩm. Không ít khách hàng ban đầu đến vì tò mò, nhưng sau khi trực tiếp trải nghiệm và được tư vấn, đã sẵn sàng chi gần 700 tệ (khoảng 2,7 triệu đồng) cho một hộp quà 12 quả để thưởng thức sự khác biệt về hương vị.
Làn sóng táo cao cấp lan rộng tại Trung Quốc
Nếu “μήλο” là ví dụ tiêu biểu, thì trên phạm vi rộng hơn, thị trường Trung Quốc đang chứng kiến sự nổi lên của cả một phân khúc táo cao cấp. Mô hình kinh doanh của “μήλο” không phải là một trường hợp cá biệt. Trên khắp Trung Quốc, từ các cửa hàng chuyên biệt đến các siêu thị cao cấp, quả táo đang được định vị lại ở một phân khúc hoàn toàn mới. Homa Land, một chuỗi cửa hàng khởi đầu từ Lan Châu, đã nhanh chóng mở rộng đến Thượng Hải, bán một quả táo Ourin với giá 99 tệ và một quả Kim Cương Đen Cao Nguyên với giá 168 tệ. Tại siêu thị Cửu Quang ở Thượng Hải, giống táo “Toki” chỉ có theo mùa cũng được bán với giá 168 tệ cho nửa cân.
Giới chuyên gia nhận định, làn sóng nâng cấp tiêu dùng này đang diễn ra trên diện rộng. Từ sản phẩm nước ép táo ruột đỏ xử lý bằng công nghệ HPP được bán với giá gần 40 tệ tại siêu thị Hema và liên tục cháy hàng trong ba năm, đến các loại đồ uống hương táo xuất hiện trong thực đơn của các thương hiệu trà sữa, quả táo đang thâm nhập sâu vào các kịch bản tiêu dùng của tầng lớp trung lưu thành thị.
Đằng sau sự chuyển dịch này là sự cộng hưởng của nhiều yếu tố. Về công nghệ, phương pháp tiệt trùng bằng áp suất cao (HPP) giúp giữ lại tối đa hương vị nguyên bản của nước ép. Công nghệ này đã biến những quả táo ruột đỏ vốn rất chua và ít được ăn tươi trở thành một sản phẩm nước ép được ưa chuộng. Về văn hóa tiêu dùng, mạng xã hội đóng vai trò khuếch đại. Các trào lưu tự chế biến như “thái lát táo ngâm nước” hay “nướng táo với sữa” đã lan truyền mạnh mẽ, khoác lên cho quả táo những nhãn hiệu “lành mạnh” và “tinh tế”.
Tác động ngược lên các vùng trồng
Sự hưởng ứng của thị trường cuối cùng đã tạo ra một tác động ngược, làm thay đổi cấu trúc của ngành trồng táo tại Trung Quốc. Trong một thời gian dài, giống Fuji gần như thống trị tuyệt đối sản lượng táo của quốc gia này. Tuy nhiên, những năm gần đây, nông dân đã bắt đầu chuyển dịch sang các giống mới có giá trị kinh ngạc.
Theo “Báo cáo Phát triển Ngành Công nghiệp Táo Trung Quốc năm 2025”, các giống mới như Thụy Tuyết, Thụy Tường Hồng và Lỗ Lệ hiện chiếm hơn 70% diện tích các vườn cây mới được thành lập. Các nhà bán lẻ lớn như Hema và Sam’s Club cũng nhanh chóng nắm bắt xu hướng, giới thiệu hơn 10 giống táo đặc biệt vào hệ thống của mình. Dù hương vị của các giống mới vẫn còn gây tranh cãi, song mức giá cao hơn đã trở thành một điều bình thường.
Sự bùng nổ của phân khúc táo cao cấp là một ví dụ điển hình cho sự chuyển đổi của thị trường nông sản Trung Quốc, từ mô hình “tiêu dùng cơ bản, giá rẻ” sang “tiêu dùng chất lượng và trải nghiệm”. Khi người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chủng loại, hương vị độc đáo, quy trình canh tác an toàn và trải nghiệm mua sắm, khả năng cạnh tranh của các loại nông sản truyền thống, sản xuất hàng loạt cũng đang dần suy yếu.
Tương lai của ngành nông sản rõ ràng không còn nằm ở cuộc đua về sản lượng. Thay vào đó, nó thuộc về những giống cây trồng độc đáo, có giá trị cao và mang một câu chuyện riêng. Cuộc chuyển mình của quả táo từ một nông sản bình dân thành xa xỉ phẩm chính là bài học sâu sắc cho toàn bộ ngành trái cây: tạo ra sự khác biệt hoặc sẽ bị bỏ lại phía sau.
