Tại London, một thương hiệu có tên KUMOO MATCHA HOUSE đang bán loại matcha cao cấp dùng trong các nghi lễ của Nhật Bản. Nhưng điều thực sự thú vị là khi nhìn vào bộ nhận diện của KUMOO, từ lon thiếc, áp phích đến những chiếc túi vải, bạn sẽ không thể đoán được đây là một thương hiệu matcha.
Không có màu xanh lá bao phủ, không có sự tối giản theo triết lý Thiền, cũng không có hình ảnh của những khu vườn đá Nhật Bản. Thay vào đó là màu tím oải hương, xanh nhạt và những nhân vật hoạt hình vẽ tay ngộ nghĩnh. Toàn bộ thiết kế gợi nhớ đến một thương hiệu phong cách sống Bắc Âu hơn là một cửa hàng bán trà.
Vậy, đâu là logic đằng sau những lựa chọn thiết kế có vẻ "lạc đề" này?
Không phải làm cho đẹp, mà là tạo ra một khoảnh khắc tĩnh tại
Nhà thiết kế Sofiia Oswald, người tự mình thực hiện toàn bộ dự án, đã không bắt đầu với một yêu cầu mơ hồ như "làm một thương hiệu hiện đại, cao cấp". Thay vào đó, bà đặt ra một nhiệm vụ rất cụ thể: khiến người tiêu dùng cảm nhận được sự "dừng lại" ngay khoảnh khắc họ nhìn thấy thương hiệu. Đó là cảm giác của một người bận rộn cả ngày, cuối cùng cũng được ngồi xuống và thở phào nhẹ nhõm.
Khi mục tiêu này được xác định, mọi lựa chọn thiết kế sau đó đều có một thước đo rõ ràng. Tại sao màu tím oải hương lại xuất hiện trong một thương hiệu matcha? Vì nó gợi lên sự yên tĩnh. Tại sao các nhân vật hoạt hình lại có tư thế uể oải? Vì họ không vội vã. Tại sao lại kết hợp nhiều phông chữ? Vì "sự dừng lại" không phải là một khoảng trống vô nghĩa, mà là một khoảnh khắc ngưng đọng giữa dòng chảy phong phú của cuộc sống.
Bước đi quan trọng nhất: Từ chối sự tối giản của Thiền
Khi nghĩ về một thương hiệu matcha, trong đầu chúng ta thường hiện lên những hình ảnh quen thuộc: không gian tối giản, màu xanh lá đậm làm chủ đạo, có thể là một logo hình tròn tượng trưng cho chén trà. Đây là những giá trị hình ảnh mặc định của ngành hàng này trong suốt thập kỷ qua.
Nhưng KUMOO đã quyết định đi một con đường khác. Nhà thiết kế khẳng định rằng thương hiệu phải "tươi mới và biểu cảm", phải "ấm áp, đáng nhớ và mềm mại về mặt cảm xúc". Nó không phải là một phòng trà khiến bạn phải nín thở, mà giống một quán cà phê bạn sẵn sàng bước vào để thư giãn.
Đằng sau quyết định này là một bài toán kinh doanh rất thực tế. Trong sân chơi matcha, các thương hiệu lớn đã chiếm lĩnh con đường "tối giản và cao cấp". Một thương hiệu mới đi theo lối mòn đó sẽ chỉ là một phiên bản mờ nhạt hơn. Việc đi ngược lại các giá trị mặc định không phải là một hành động nổi loạn, mà là một chiến lược sống còn.
Hơn nữa, đối tượng khách hàng của KUMOO là những nhân viên văn phòng trẻ ở London. Họ không cần một sự giáo dục về nghi lễ trà đạo. Họ cần một khoảnh khắc mềm mại, dễ chịu trong cuộc sống hàng ngày. Một thương hiệu khiến họ phải ngồi nghiêm trang là quá nặng nề. Họ cần một thương hiệu giúp họ thở phào nhẹ nhõm.
Xanh là nền, nhưng tím mới là điểm nhấn
Hệ thống màu sắc của KUMOO bao gồm bốn màu: xanh matcha, tím oải hương, xanh nhạt và trắng. Màu xanh lá vẫn là chủ đạo, có nhiệm vụ giúp khách hàng nhận biết ngay lập tức đây là một sản phẩm matcha. Nhưng chính màu tím và xanh nhạt mới là thứ làm nên sự khác biệt.
Màu xanh lá đảm nhận việc nhận diện ngành hàng, còn màu tím và xanh nhạt đảm nhận việc truyền tải cảm xúc. Hai màu này mang lại một cảm giác "mơ màng, êm dịu và có một chút bất ngờ".
Từ "bất ngờ" chính là chìa khóa. Trong thế giới của matcha, tím và xanh là những màu "không nên xuất hiện". Nhưng chính vì thế, chúng lại trở thành điểm nhấn mạnh mẽ nhất trong trí nhớ của khách hàng. Bạn có thể không nhớ được thương hiệu matcha toàn màu xanh lá thứ hai mươi, nhưng chắc chắn bạn sẽ nhớ thương hiệu có màu tím.
Logic ở đây rất rõ ràng: màu sắc chính dùng để giao tiếp về ngành hàng, còn màu sắc phụ dùng để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Màu chính giúp khách hàng biết "bạn làm gì", còn màu phụ giúp họ nhớ "bạn là ai".
Khi nhân vật hoạt hình trở thành linh hồn của thương hiệu
Tài sản cốt lõi trong hệ thống nhận diện của KUMOO không phải là logo, mà là bộ nhân vật hoạt hình vẽ tay. Chúng xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ ly, lon thiếc, túi vải, đến áo thun và áp phích.
Những nhân vật này được vẽ với những đường nét đơn giản, tư thế thoải mái và biểu cảm có một chút hài hước. Đó không phải là tư thế "thưởng trà thanh lịch", mà là tư thế "ngả người trên ghế, ôm ly và giải tỏa đầu óc".
Logo giải quyết vấn đề nhận diện, nhưng hình ảnh minh họa lại giải quyết vấn đề về mối quan hệ. Nó khiến người ta mỉm cười, đồng cảm và muốn mặc hình ảnh đó trên người. Trong thời đại của mạng xã hội, một nhân vật hoạt hình dễ thương có sức lan tỏa lớn hơn nhiều so với một logo tinh xảo.
Hơn nữa, các nhân vật này có thể "lớn lên" cùng thương hiệu. Logo một khi đã hoàn thành thì sẽ cố định, nhưng các nhân vật có thể liên tục xuất hiện trong những bối cảnh mới. Thương hiệu có thể liên tục tạo ra nội dung hình ảnh mới mà không cần phải thiết kế lại từ đầu.
Việc sử dụng các nhân vật này còn giúp cho việc bán các sản phẩm đi kèm trở nên tự nhiên hơn. Một thương hiệu chỉ có logo khi bán áo thun sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy đó là áo quảng cáo. Nhưng một thương hiệu có các nhân vật hoạt hình khi bán áo thun lại khiến người tiêu dùng cảm thấy đó là một sản phẩm thể hiện phong cách sống.
Khi mỗi sản phẩm kể một câu chuyện khác nhau
Nhiều thương hiệu chỉ đơn giản là in logo của mình lên mọi thứ. Đó không phải là một hệ thống thương hiệu, đó là việc đóng dấu. KUMOO không đi theo con đường đó. Các nhân vật hoạt hình của họ thể hiện những hoạt cảnh khác nhau trên các sản phẩm khác nhau.
Nhân vật trên ly thì đang ôm ly, nhân vật trên túi vải thì đang tung tăng bước đi, nhân vật trên áo thun thì đang mơ màng. Cùng một nhân vật nhưng lại có những lát cắt cuộc sống khác nhau, và mỗi sản phẩm đều kể về một khía cạnh của sự "dừng lại".
Lợi ích thực tế của việc này là mỗi sản phẩm đều trở thành một nội dung. Người tiêu dùng có thể sẽ không chụp một chiếc ly chỉ có logo để đăng lên mạng xã hội, nhưng họ sẽ chụp một chiếc ly có hình nhân vật đang mơ màng. Chiếc túi vải không chỉ là một vật liệu đóng gói, mà còn là một tấm biển quảng cáo di động.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ là có độ phủ rộng, mà là mỗi điểm tiếp xúc đều góp phần bổ sung vào câu chuyện của thương hiệu. Khi bạn cầm chiếc ly của KUMOO, đeo chiếc túi của họ, mặc chiếc áo của họ, bạn đang cảm nhận những biểu cảm khác nhau của cùng một thương hiệu, chứ không phải nhìn thấy cùng một logo một trăm lần.
Xuyên suốt toàn bộ hệ thống của KUMOO là một sợi chỉ đỏ: mỗi lựa chọn hình ảnh không phải được thúc đẩy bởi mong muốn "làm cho đẹp", mà được thúc đẩy bởi câu hỏi "thương hiệu cần truyền tải cảm xúc gì?". Phong cách là kết quả, còn cảm xúc mới là điểm khởi đầu.
